Happenings, pop ups y black numbers.

Este fin de semana arrancamos la temporada de impacto sobre el consumidor más importante del año. El pistoletazo de salida lo da la reciente técnica comercial del “Black Friday”. Empezó a tener presencia en España desde hace unos poco años, aunque ya se llevara haciendo muchos años en Estados Unidos y éste parece que es el año con más acogida por marcas y empresas de distribución. Sí, aquí funcionamos así, esperamos a que algo funcione fuera para luego importarlo, no arriesgamos.

La mayoría conocéis de donde viene el término, pero el termino “black” proviene de los números positivos por el incremento de ventas de este viernes del año.

Es curioso pensar en que a la mayoría de las pequeñas y medianas empresas les cueste invertir en marca, pero sin embargo, sean las primeras en subirse al carro del “Black friday”, que no es más que invertir en una guerra de precios.

Si tu consumidor solo acude a ti por precio, tienes un problema.

Volverá a ti porque sigues estando en precio o sino lo estas no volverá, al final lo que te vincula es algo tan volátil como el precio. Si os dais cuenta, con la crisis aumentó el consumo de marcas blancas, pero seguro que cosas como la Coca Cola jamás la comprarías de marca blanca, o tu champú, o tu desodorante, ¿por qué?, porque te vincula algo más que el precio, te vincula el beneficio que te produce, el cómo te hace sentir. De hecho, marcas como Apple que se acojan a esta técnicas de ventas, tiene un mensaje detrás muy importante (ya no es diferente, ya no exclusivo, es igual que todas).

Con el “Black Friday” el consumidor ya esta en predisposición de compra, abierto y ávido a la compra compulsiva y emocional de la navidad.

Para las marcas, sobre todo aquellas que tienen presencia retail, llega el momento decisivo del año. Tienen el difícil reto de mostrar al consumidor todo lo que pueden hacer por él con un impacto ya sea publicitario, experiencial o promocional. Diferenciarse del resto, es muy difícil y más con un constante y agresivo impacto continúo en publicidad, en punto de venta…

Estamos en la época del año más importante para las marcas, donde más concentran y conectan sus estrategias de marca para el producto y de marketing para el mercado. En este periodo concentra variables tan importantes para una marca como son el contexto y el entorno.

Por eso, Movistar que recientemente ha realizado un rebranding de su marca, ha aprovechado estos días para ir introduciendo lo qué es ahora y el periodo navideño le servirá como contexto para ponerla en contacto con las personas.

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Pero si eres una marca que quieres contactar con tu público tienes que ir más allá. El consumidor no quiere que le repitas una y otra vez en los anuncios que con su perfume serás la más deseada y bella, quiere que se lo hagas sentir de verdad. El consumidor tiene el poder, quiere más y las marcas tienen que estar preparadas para escuchar y antes de que te lo pidan, dárselo.

Ya no vale pensar en el beneficio funcional, ahora hay que ir más allá, hay que ir al beneficio emocional, a lo que te hago sentir cuando estás conmigo, cuando me disfrutas, cuando genero recuerdos agradables en tu cerebro cuando no estoy, cuando estas deseando estar conmigo porque te hago ser mejor.

Por ello, las marcas, han pasado de la promoción en punto de venta como contacto impersonal con el consumidor a una nueva experiencia: los happenings y los pop-up. Dos formatos que entre sí tienen en común una cosa, lo que te hago sentir como marca.

¿Que es esto de happenings y pop-up?

Los “happening” fueron concebidos como una manifestación artística inesperada y espontánea que promueve la acción del público con alguna finalidad. ¿Os acordáis de los flashmob? Si llevamos esta acción con nuestras marcas conseguimos generar una experiencia inesperada y única, en la que el protagonista eres tú, pero sobre todo una experiencia que no te dejará indiferente.

Otra opción un poco más relajada, es la de los “Pop-up”, que como su traducción literal dice es una ventana emergente. Las marcas utilizan este formato para conectar con el consumidor y fomentar el consumo mediante acercamiento. Ikea se desplazó desde el polígono al centro de tu ciudad para llevarte lo más molón. También para crear la experiencia exclusiva como Carrefour que llega con su marca de moda Tex al barrio “hipster” de tu ciudad para que mientras vives experiencias molonas con Djs puedes conocer su moda y artículos de electrónica… O quizás te sorprenda más si en vez de moda, es SEAT que quiere invitarte a conocer su gama de otra manera. Pero los PopUp además juegan con la parte más psicológica de todas, que es el tiempo, suelen ser de duración corta para además de ser un impacto que no requiere muchas inversión, genere deseo, exclusividad, ganas de no perdértelo…

Ahora que empiezas a conocer cómo lo hacen los grandes, quizás es momento que tú también empieces hacer impactos diferentes, experiencias únicas y exclusivas.

En fin, ahora que lo sabes, ¿qué prefieres, que te compre por barato o por que quiero estar contigo el resto de mi vida?

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