¿Hay algo más difícil que vender un tampón “de marca”?

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Que se trate de una solución de “primera necesidad” no significa que tengas el mercado esperándote con los brazos abiertos y menos si eres un producto de marca consolidada en el mismo.

Lo cierto es que durante años hemos sido testigos de como se han empeñado en conectar las marcas de soluciones de “primera necesidad” como el papel higiénico de marca o los tampones con los usuarios desde perspectivas muy alejadas de la realidad. Se ha intentado dulcificar e idealizar productos que en nuestra mente identificamos como algo funcional con otro tipo de aspectos, sensaciones o experiencias.

Esto a parte de alejar la percepción de la marca y no conectar con el usuario general, ha favorecido que el consumidor elija los productos de marca blanca o precio más reducido. ¿Por qué vas a gastar más en un papel higiénico si lo vas a usar para lo que lo vas a usar y lo vas a tirar?

Las marcas tienen que incorporar un valor complementario al funcional que sea capaz de conectar con el usuario de verdad y no como hasta ahora.

Vuelta a la realidad

Después de unos años en los que las marcas nos han saturado de sentimentalismos, imágenes felices y jóvenes festivaleros, los usuarios estamos cansados de tanto “happy power” y buscamos productos que conecten con nosotros de una manera más natural y real.

En el caso de este tipo de productos, ocurre prácticamente igual. Las mujeres están cansadas de anuncios de tampones y cuchillas de depilar con jóvenes quinceañeras que están en la playa de festival. Anuncios de calzoncillos con supermodelos y el mítico papel higiénico del perrito que corre con el rollo por medio mundo.

Lo que busca el usuario es una conexión real, una solución a un problema real desde una perspectiva más cercana y más humana.

Los insights de la necesidad

Uno de los mayores problemas de las marcas es no saber conectar con las necesidad reales de las personas, por no analizar a las propias personas, sus comportamientos y su realidad.

Seguramente conectaría contigo mejor una marca de calzoncillos de una manera funcional y cercana que te garantizase que cuando sudes por el calor, no estarás mojado y se te pegarán a la piel (conectado totalmente con el públicos masculina). Que te activasen esa solución desde un territorio rebelde o sexy, de un fotógrafo en la sábana rodeado de tigres. No es real, no conecta.

Lo mismo ocurre con un producto que a día de hoy es obligatorio una vez al mes para la mayoría de las mujeres, los tampones o compresas.  ¿Cómo conectar con una mujer que sabe que todos los meses tiene que incorporar en la lista de la compra ese producto que cumple una necesidad única durante unos días y va a la basura?

El secreto está en el insight y en la conexión por la realidad. No todas las usuarias de tampones y compresas son adolescentes o se ponen a bailar o hacer el pino cuando están en esos días del mes.

Conectaría mucho mejor y de una manera más cercana, que se hiciera un ejercicio que trabajará con la realidad.

Algo del tipo: “Estos días no olerás las nubes, ni evitarás llorar porque una mariquita caiga del revés, pero si conseguirás estar tranquila porque sabes que seguirá dónde lo pusiste”

Llevado a un territorio de extremo, pero más funcional, si no utilizas Tampax en la playa vendrá un tiburón y te comerá. No es real, pero sabes que puede ocurrir que manches el agua.

Se trata de hacer un ejercicio de análisis de lo que nos preocupa realmente cuando usamos este tipo de productos necesarios. Qué solución como alternativa de marca ofreces tú para que el usuario sea capaz de gastar un poco más en ti y no en otro producto de marca blanca o de menor precio sabiendo que una vez cumple la funcionalidad irá a la basura.

El miedo de los tampones

Seguro que cualquier usuaria (sin importar la edad) se siente identificada con lo siguiente. Haciendo un ejercicio sencillo trabajaremos a partir de la palabra miedo.

Miedo por no saber ponerlo bien y que te manches, miedo porque la cuerda al tirar no se rompa y se quede dentro, miedo de no acordarte de sacarlo y ponerte dos…

Trabajar sobre todo lo anterior conectaría mejor con las mujeres que las nubes de colores y el mundo pop-up o quinceañero.

La adaptabilidad del papel higiénico

Todos somos usuarios de este producto (salvo que estés en la selva o en el desierto) y además de que el producto sea suave y duradero, como usuario, seguramente estés buscando algo más que no ofrece ninguno y de verdad te preocupa. Un plus tan sencillo como que cuando lo utilices sea suave pero no se rompa, o quizás algo tan estresante como que no se atasque el WC tras su uso sea lo que estás buscando.

Darse cuenta de este tipo de cosas tan sencillas y que nos ocurren a todos y transmitirlo al usuario de una manera natural y cercana, sin tiburones o tigres, es lo que verdaderamente crea conexiones reales.

Aquí tenéis uno de los mejores ejemplos que hemos encontrado de un producto que conecta desde la realidad con un problema incómodo aunque no sea de primera necesidad o quizás si.

Nunca des por sentado nada si quieres conectar con la mayoría de tu público. Piensa diferente, escucha a tu alrededor y habla con todos. El secreto para conectar la marca con el usuario está en el interior de cada uno de nosotros.

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